El secreto del éxito en línea: qué hace que el contenido se vuelva viral

Las dimensiones psicológicas de lo que se comparte, se comparte y se vuelve a compartir.


Todos los días, se cargan en Internet innumerables artículos, videos y blogs nuevos. La mayoría de estos languidecen en una relativa oscuridad. Pero algunos se vuelven virales: explotan en la web, atrayendo la atención de cientos de miles (a veces millones) de personas en poco tiempo. El contenido que se vuelve viral puede permanecer en la conciencia pública durante días, semanas o más. Entonces, para aquellos que desean llegar a una gran audiencia, ya sea para una campaña de marketing corporativa o para promover una causa personal o para mostrar al mundo la asombrosa capacidad de cantar de su gato, la pregunta de qué hace que el contenido se vuelva viral en línea es importante.

En nuestra investigación, dos de nosotros ( Milkman y Berger ) hemos explorado qué es lo que hace que cierto contenido se propague como la pólvora y si es posible alcanzar deliberadamente el estado viral. Si es así, ¿cuáles son las características del contenido viral? 

Nuestro trabajo se basa en investigaciones anteriores que exploran preguntas sobre qué leyendas urbanas se ponen de moda y por qué. ¿Y qué impulsa la propagación de los chismes ?

Examinamos qué contenido del New York Times La página de inicio se comparte más ampliamente, y qué resúmenes de investigación científica tienen más probabilidades de pasar y descubrir que el contenido viral tiende a caracterizarse por ciertas cualidades predecibles. Si bien el contenido puede compartirse por muchas razones, en general, el contenido que provoca una reacción emocional tiende a compartirse más ampliamente. Además, las historias que estimulan las emociones positivas se comparten más ampliamente que las que provocan sentimientos negativos, y es más probable que el contenido que produce una mayor excitación emocional (haciendo que su corazón se acelere) se vuelva viral. Esto significa que el contenido que hace que los lectores o espectadores sientan una emoción positiva como asombro o asombro tiene más probabilidades de despegar en línea que el contenido que hace que las personas se sientan tristes o enojadas, aunque causar alguna emoción es mucho mejor que inspirar ninguna. También,

Nuestro primer estudio conjunto sobre este tema examinó la viralidad de casi 7.000 artículos publicados en línea por el New York Times . Exploramos cómo la valencia de un artículo (ya sea positiva o negativa), la emocionalidad (carga afectiva) y la probabilidad de producir emociones específicas (p. Ej., Ira, asombro, ansiedad, tristeza) se relacionan con su probabilidad de hacer que el Times sea más lista de correo electrónico. Luego, llevamos a cabo una serie de experimentos de laboratorio para validar nuestras teorías subyacentes de la viralidad.

En nuestro estudio del Times , planteamos la hipótesis de que la valencia de una historia y las emociones específicas que provoca influyen en si un artículo aparece en la lista de más correos electrónicos del periódico. Al probar nuestras hipótesis, controlamos una variedad de factores que incluyen dónde se presenta una historia en el papel impreso o en línea, el tiempo que pasó en posiciones prominentes en la página de inicio, el momento de su lanzamiento, la fama del autor, la complejidad de la escritura, el género del autor, y longitud. También controlamos el tema de un artículo (por ejemplo, deportes, artes) y su valor práctico, así como también lo interesante y sorprendente que los lectores pensaban que era. Recopilamos información sobre todos los artículos que aparecen en la página de inicio del Times durante un período de tres meses. De estos artículos, el 20% llegó a la lista más enviada por correo electrónico del sitio web.

Entre los ejemplos de artículos que obtuvieron puntajes máximos en algunas de las dimensiones que analizamos, se incluye una historia llamada «Redefiniendo la depresión como mera tristeza», que fue calificada como muy emotiva. Un artículo titulado «Los recién llegados con los ojos abiertos que se enamoran de la ciudad» fue calificado como muy positivo, mientras que uno llamado «Alemania: Muere el alimentador del oso polar bebé» fue calificado como muy negativo. Una historia particularmente triste se tituló «Mutilado el 11 de septiembre, tratando de estar completo de nuevo», mientras que un artículo con el título «Se informa de un tratamiento raro para curar a un paciente con SIDA» obtuvo una puntuación alta en asombro.

Lo que nuestros hallazgos significan para fines prácticos es que si está tratando de crear contenido que cause un gran impacto, es probable que hacer que el mensaje sea positivo ayude, y la emocionalidad es clave. Por supuesto, el contenido más interesante, prácticamente útil y sorprendente también es más probable que se vuelva viral.

En experimentos de laboratorio de seguimiento, preguntamos a los participantes qué tan probable sería que compartieran una historia sobre una campaña publicitaria reciente o una experiencia de servicio al cliente y manipulamos si la historia en cuestión evocaba más o menos una emoción específica. A los participantes se les asignó que leyeran versiones de las mismas historias que indujeran mucha o poca emoción y luego se les preguntó si compartirían la historia con otros. Al igual que en el estudio del Times ‘En la mayoría de las listas de correo electrónico, encontramos que los participantes informaron una mayor probabilidad de compartir el mismo contenido básico cuando inducía más emociones activantes, como la diversión y la ira. Por otro lado, el contenido que induce a niveles más altos de tristeza (una emoción que desactiva la activación) reduce la probabilidad de que los lectores compartan una historia. Estos resultados experimentales muestran que no se trata solo de que el contenido subyacente «mejor» sea más emocional y más probable de ser compartido; el mismo contenido puede reformularse como más emocional y activador para aumentar sus posibilidades de volverse viral.

Recientemente llevamos a cabo un segundo estudio juntosde lo que se vuelve viral, mirando una muestra de contenido muy diferente. Le pedimos a más de 800 científicos (incluidos cientos de coautores) que resumieran un hallazgo importante reciente de su trabajo y luego expusimos a más de 7,000 legos a uno de esos resúmenes cada uno, preguntándoles qué tan probable sería que lo compartieran con otros. Nuestros hallazgos en este entorno tan diferente reflejaron lo que habíamos observado antes: que es más probable que se comparta más contenido más positivo y emocional, al igual que contenido más útil e interesante. En esta investigación, podríamos incluso estudiar diferencias sutiles en la forma en que dos coautores del mismo hallazgo lo describieron y cómo esas diferencias influyeron en su capacidad de compartir. Vimos que describir la misma investigación de una manera que mejore su emocionalidad, positividad y utilidad aumentó su probabilidad de ser compartida.

El mensaje para llevar de este trabajo es que si desea que su video, comunicado de prensa, noticia, publicación de blog o tweet llegue a la mayor cantidad de personas posible, hay cosas específicas que puede hacer para aumentar sus posibilidades de ser ampliamente compartido. Hágalo emocional, idealmente desencadenando emociones como ira, ansiedad o asombro que tienden a hacer que nuestro corazón se acelere; y si puedes, hazlo positivo. Esto puede ser incluso más efectivo que otros métodos que se utilizan ampliamente en la actualidad, como dirigirse a los «influyentes» o líderes de opinión. La elaboración de contenido contagioso, como sugiere esta investigación, puede brindar más beneficios por su inversión y crear contenido viral de manera más confiable.

Liz Rees-Jones es escritora y novelista independiente. Estudió periodismo en la Universidad Estatal de Utah y actualmente está cursando una maestría en escritura creativa en la Universidad de Lesley. 

Katherine Milkman (@Katy_Milkman) es profesora asistente James G. Campbell, Jr. en The Wharton School en la Universidad de Pensilvania con un puesto secundario en la Escuela de Medicina Perelman de la Universidad. Ha sido reconocida por Poets and Quants como una de las 40 mejores profesoras de escuelas de negocios menores de 40 años y votada como «Iron Prof» de Wharton por los estudiantes de MBA de la escuela. En la última década, ha publicado docenas de artículos de investigación sobre su trabajo, que se basa en gran medida en big data para obtener información sobre cómo mejorar la toma de decisiones.

Jonah Berger (@ j1berger) es profesor de marketing en Wharton y autor del reciente éxito de ventas del New York Times y el Wall Street Journal Contagious: Why Things Catch On. Ha pasado más de 15 años estudiando la influencia social, qué impulsa el boca a boca y la viralidad, y cómo esto lleva a que los productos y las ideas se pongan de moda. Para obtener más información sobre cómo crear contenido contagioso, consulte el libro de Jonah.

¿Eres un científico que se especializa en neurociencia, ciencia cognitiva o psicología? ¿Y ha leído un artículo reciente revisado por pares sobre el que le gustaría escribir? Envíe sus sugerencias al editor de Mind Matters,  Gareth Cook . Gareth, un periodista ganador del premio Pulitzer, es el editor de la serie  Best American Infographics  y puede ser contactado en garethideas AT gmail.com o Twitter  @garethideas .

The Secret to Online Success: What Makes Content Go Viral

Author: Liz Rees-Jones,Katherine L. Milkman,Jonah BergerPublication: 

Scientific American

Publisher: SCIENTIFIC AMERICAN, a Division of Springer Nature America, Inc.

Date: Apr 14, 2015

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