¿Qué es la prueba dividida -Split Testing-? Una guía para convertirse en un experto en pruebas divididas

Todos los especialistas en marketing, vendedores y expertos de la industria coinciden en que uno de los enfoques más sencillos para aumentar la tasa de conversión de la página de destino posterior al clic también resulta ser el más exitoso.

Debido a su eficacia y facilidad de uso, las pruebas divididas se están convirtiendo en un enfoque de optimización cada vez más popular para empresas de todo el mundo.

¿QUÉ ES LA PRUEBA DIVIDIDA?

Las pruebas divididas, a menudo conocidas como pruebas A/B, permiten a los especialistas en marketing evaluar el rendimiento de dos iteraciones diferentes de una página web : un control (el original) y una variante , con el objetivo de aumentar las conversiones.

El evaluador debe poder identificar la causa del cambio de rendimiento si solo hay una diferencia entre las dos páginas. Por ejemplo …

LA PRECISIÓN NÍTIDA DE LAS PRUEBAS DIVIDIDAS

Considere probar si un nuevo título en su página de destino posterior al clic daría como resultado una tasa de conversión más alta. El título alternativo dice: » Aprenda el método secreto que usan los expertos para generar más clientes potenciales «, mientras que el original dice: » Cómo generar más clientes potenciales para su negocio «.

Descubre que la variación genera más conversiones que la original después de dirigir el tráfico a ambas. Puede estar seguro de que el titular fue lo que provocó el aumento porque solo hay una diferencia entre las dos páginas.

En un mundo perfecto, cada prueba dividida se llevaría a cabo de esta manera, un cambio a la vez. Desafortunadamente, el mundo no es perfecto donde vivimos.

EL ÚTIL MÉTODO DE PRUEBA DIVIDIDA

El problema principal con la estrategia óptima de prueba dividida, que implica cambiar solo un elemento por prueba, es que cada prueba requiere con frecuencia decenas de miles (o incluso cientos de miles) de visitas antes de que pueda concluirse (más información sobre por qué, más adelante). ).

Así que también hay una forma más útil de hacerlo. Piensa en esto…

Realice los siguientes ajustes en su página de destino posterior al clic para aumentar las conversiones:

  • El encabezado se ha cambiado a » Aprenda el método secreto que usan los expertos para generar más clientes potenciales » de » Cómo generar más clientes potenciales para su negocio». 
  • Las llamadas a la acción «Enviar» y «Muéstrame el secreto».
  • Un formulario de cuatro campos (nombre, dirección de correo electrónico, número de teléfono y nombre de la empresa) a un formulario de dos campos (nombre, dirección de correo electrónico).

Ejecutas tráfico a ambos y descubres que tu nueva variación, con las mejoras antes mencionadas, produce un 8% más de conversiones que la original. ¡Hurra! ¡Éxito!

Pero… espera un segundo… No eres consciente de la causa de ese aumento de conversión. Podría proporcionar una explicación con confianza si hubiera realizado una prueba multivariada o examinado cada ingrediente por separado. Drat …

Si lo piensas, ¿realmente te importa?

Muchas empresas no lo hacen. No les importa por qué o cómo sucede; lo único que les importa es aumentar las conversiones. “Cambiar solo un elemento por prueba” no es un consejo práctico cuando no tiene mucho tiempo, tráfico y empleados disponibles, o cuando está realizando un rediseño significativo.

Pero tenga en cuenta que realizar una prueba dividida no es tan simple como «llevar el mismo tráfico a cada página y hacer un cambio». Cualquiera que sea el enfoque que elija usar (práctico o preciso), hay mucho más.

QUÉ TENER EN CUENTA ANTES DE COMENZAR CON LAS PRUEBAS DIVIDIDAS

Todos los especialistas en marketing quieren aumentar las conversiones, por lo que cuando se enteran de que las pruebas divididas pueden lograr eso para las páginas web, se lanzan directamente. Sin embargo, debido a su prisa, cometen los siguientes errores:

¿Qué cosas deben evitarse antes de comenzar con las pruebas divididas?

REALIZAN PRUEBAS SIN MOTIVO

Si busca en Google » Estudio de caso de prueba dividida «, obtendrá varias publicaciones de blog que sugieren que un color de botón en particular genera la mayor cantidad de conversiones y que su formulario debe tener una cantidad específica de campos.

Tiene sentido que intente aplicar estas mejoras a su página de destino posterior al clic, ya que, si fueron exitosas para ellos, también podrían serlo para usted.

Sin embargo, hay un problema. Su empresa, página de destino posterior al clic, producto y mercado objetivo son diferentes a los suyos. Hágase un favor y absténgase de probar algo que alguien más haya encontrado con éxito. Deténgase de inmediato.

En su lugar, debe desarrollar sus propias ideas para probarlas utilizando su propia información. Las entrevistas con los clientes, el software de análisis y las herramientas de mapeo de calor son excelentes para descubrir dónde falta su sitio web.

Puede sacar una conclusión con respecto a las pruebas que podrían aumentar las conversiones de esas.

SE ADHIEREN A LAS MEJORES PRÁCTICAS SIN PENSAR.

Hay dos artículos que disputan cada uno que analiza el mejor color de botón o la cantidad de campos de formulario.

El vendedor exclamará: «¡Incorrecto!» “¡El naranja es impotente contra el rojo!”

Otro exclamará: «¡Tonta!» «¡El verde claramente gana a ambos!»

Y lo curioso es que todo el mundo está tan preocupado por debatir quién es incorrecto que no se da cuenta de que, bueno, todos son correctos (es decir, salvo algún error metodológico en la prueba).

El especialista en marketing 1 tiene razón en que el rojo es el mejor color para su página de destino posterior al clic si probó un botón rojo contra uno naranja en la página y descubrió que el rojo producía más conversiones .

El especialista en marketing 2 debería usar un botón verde si lo probó con uno rojo en su página de destino posterior al clic y descubrió que el verde superó al rojo.

¿Los hallazgos del experimento de Marketer 2 son evidencia de que el verde es un color de botón superior al rojo?

Sin duda Es posible que Marketer 1 compare el rojo con el verde y descubra que el rojo aún genera conversiones más altas en su página de destino posterior al clic.

Su audiencia y el esquema de color del resto de la página, por ejemplo, son dos factores que difieren de un negocio a otro y tienen un impacto significativo en las conversiones.

Es posible que no experimente los mismos resultados que otra persona. Todas sus pruebas deben basarse en sus propios datos debido a esto .

ABSOLUTAMENTE NO SE ADHIEREN A LAS MEJORES PRÁCTICAS.

Aunque no debe adherirse ciegamente a las mejores prácticas, hacerlo puede ser perjudicial. Todas las páginas de destino posteriores al clic deben cumplir algunos principios básicos.

Como ya sabemos que la navegación reduce la tasa de conversión al proporcionar a los clientes potenciales varias salidas de su página, sería una pérdida de tiempo probar variantes de su página de destino posterior al clic con y sin navegación.

De manera similar, no probaría un botón de llamada a la acción con un fondo azul en una página con fondo azul porque no se destacaría tanto como uno con un tono contrastante.

Esto nos lleva al siguiente error: estas son prácticas recomendadas de diseño generalmente reconocidas que, 99 de cada 100 veces, no vale la pena probarlas.

PUSIERON A PRUEBA ELEMENTOS QUE ERA POCO PROBABLE QUE AUMENTARAN LA ELEVACIÓN

Google una vez experimentó con 41 tonos diferentes de azul para ver cuál tenía el mayor efecto en las ventas. ¿Tú también podrías?

Absolutamente. ¿Lo harías, sin embargo?

Idealmente, no. Como puede ver, mientras que las empresas como Google tienen departamentos completos dedicados a realizar pruebas como esta y los fondos para respaldarlas, la mayoría de las empresas no lo hacen.

De hecho, según el Informe sobre el estado de la industria de 2016 de CXL, solo el 53 % de las empresas que utilizan la optimización de la tasa de conversión tienen un presupuesto específico establecido para ello. Además, la mayoría de los optimizadores de conversión son empleados por empresas con ingresos anuales de menos de $100,000.

Las pruebas frívolas que buscan identificar el tono de color ideal son una pérdida de tiempo y dinero para su empresa a menos que tenga acceso a recursos como Google. En su lugar, debe concentrarse en los ajustes significativos que podrían tener un impacto significativo en su tasa de conversión, lo que nos lleva a nuestro segundo gran error.

CREEN QUE LAS PRUEBAS DIVIDIDAS DARÁN COMO RESULTADO EL MAYOR AUMENTO EN LAS CONVERSIONES DE LA CAMPAÑA.

Aquí en marketingviral.xyz , somos grandes admiradores de las pruebas divididas porque nos ayudan constantemente a aumentar las tasas de conversión , pero somos aún más fanáticos de las técnicas de optimización que tienen los efectos más positivos en sus resultados.

La prueba dividida es simplemente un componente de su ecuación de conversión y, a veces , otra estrategia de optimización dará como resultado un mayor aumento en las conversiones. Derek Halpern hace un trabajo fantástico al aclarar lo que queremos decir en detalle :

“Si llego a 100 personas a mi sitio y tengo una tasa de conversión del 20 %, eso significa que 20 personas se convierten… Puedo intentar que esa tasa de conversión llegue al 35 % y que 35 personas se conviertan, o podría solo descubra cómo obtener 1000 visitantes nuevos, mantenga ese 20 % de conversión y verá que el 20 % de 1000 (200) es mucho más alto que el 35 % de 100 (35)”.

Es posible que cambiar su página de destino posterior al clic no siempre resulte en el mayor aumento de conversiones. El aumento de su tráfico puede ocasionalmente. A veces, mejorar sus campañas publicitarias .

Lo que estamos tratando de decir es que, antes de comenzar con las pruebas divididas, asegúrese de que su campaña no tenga otras fallas que deban corregirse.

Ahora que conoce algunos errores frecuentes que debe evitar, es hora de evaluar su preparación para las pruebas divididas. ¿El resto de su campaña está funcionando sin problemas?

Bien, analicemos cómo comenzar a ejecutar una prueba dividida.

CÓMO EJECUTAR PRUEBAS DIVIDIDAS DE LA PÁGINA DE DESTINO POSTERIOR AL CLIC

Estos son los pasos que debe seguir al realizar una prueba dividida de principio a fin.

1. PRESENTE EL PROPÓSITO DE LA PRUEBA.

Su justificación para las pruebas divididas debe basarse en datos, como discutimos anteriormente. ¿Las estadísticas de Google Analytics revelaron que sus visitantes solo permanecieron en su sitio web durante un promedio de 5 segundos antes de irse?

Tal vez podría hacer un mejor trabajo al llamar su atención con su título e imagen destacada. O tal vez creen que han sido engañados . Tal vez necesite mejorar la alineación del mensaje entre su página de destino posterior al clic y el anuncio.

2. FORMULAR UNA PREMISA.

Formule una hipótesis basada en esa justificación. ¿Qué estás tratando de mejorar?

Cuando describa esta situación, podría decir algo como: «Después de observar que la sesión de usuario promedio posterior al clic en la página de destino es de solo 5 segundos, creemos que crear un título más convincente hará que lean el cuerpo del texto y dediquen más tiempo a la página, lo que en última instancia conducirá a más conversiones”.

Puedes decidir si aceptas o rechazas la idea probando .

3. DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA.

Debe alcanzar la «significación estadística» antes de que pueda considerar que su prueba ha terminado. La frase describe la cantidad de visitas que requerirá cada una de sus páginas de prueba (control y variación) antes de que pueda estar seguro de sus hallazgos.

En la mayoría de las disciplinas, incluida la optimización de conversión, el 95 % es el nivel de importancia generalmente aceptado. Básicamente, esto significa que, después de su prueba, solo hay un 5% de posibilidades de que sus resultados sean el resultado de la casualidad.

Con un grado de importancia del 95 por ciento, puede estar 95 por ciento seguro de que las modificaciones que realizó en su página de destino posterior al clic causaron el cambio en su tasa de conversión.

Existe un método para calcular el tamaño de la muestra manualmente en este momento, pero requiere una aritmética compleja. Para aquellos de nosotros que carecemos de la experiencia estadística o del tiempo para completar la tarea manualmente, afortunadamente hay herramientas disponibles para ayudar.

La calculadora de Optimizely funciona bien para esto. Debe ingresar la siguiente información para que proporcione un tamaño de muestra preciso:

¿Cuál es la tasa de conversión de su página original (de control) como referencia? Cuanto mayor sea, menos viajes deberá realizar antes de finalizar una prueba.

El cambio relativo más pequeño en la tasa de conversión que desea poder notar es el efecto mínimo perceptible.

Al finalizar la prueba, solo puede estar seguro de que un aumento o disminución en la tasa de conversión superior al 20 % se debe a sus cambios si hay un efecto perceptible mínimo del 20 %.

Se requerirán más visitas antes de que su prueba pueda considerarse finalizada, cuanto menor sea su efecto mínimo detectable.

Puede aumentar o disminuir la significancia estadística usando la calculadora de Optimizely, aunque no se recomienda que use un valor inferior al 95%.

No puede permitirse el lujo de depender de datos inestables si desea basar sus decisiones comerciales en sus resultados con precisión . Cuantas más visitas necesite antes de que pueda llamar a su examen, mayor será su nivel de relevancia.

Una vez que tenga un tamaño de muestra suficiente,

4. REALICE SUS MODIFICACIONES.

Actualiza el título si lo estás modificando. Cambia la imagen destacada si esa es tu hipótesis. Sin la ayuda de TI, las plataformas como Instapage simplifican el cambio rápido de los elementos de su página para pruebas divididas.

Asegúrese de que su página de destino inicial posterior al clic no cambie. Su línea de base de prueba no será precisa si este es el caso.

5. DESHAZTE DE LOS FACTORES CONFUSOS

Desafortunadamente, no hay un vacío en el que se realicen las pruebas. Eso implica que existe la posibilidad de que un pequeño elemento externo pueda tener un impacto significativo en su prueba, lo que lleva a un resultado engañoso.

Asegúrese de que factores como las fuentes de tráfico y la publicidad de referencia sean los mismos para ambas páginas, y haga todo lo posible para excluir cualquier otro factor que pueda influir en su prueba. Debe pensar en contabilizar lo siguiente:

Recuerde que aunque lo ideal es tratar con estos de inmediato, deberá estar atento a ellos en todo momento. Los resultados precisos pueden verse obstaculizados por circunstancias imprevistas.

6. VERIFIQUE QUE TODO SEA FUNCIONAL.

Antes de iniciar su prueba, revise todo. ¿Su página de destino posterior al clic se muestra de manera consistente en todos los navegadores? ¿Funciona el botón CTA? ¿Funcionan todos los enlaces de sus anuncios?

Es crucial realizar un control de calidad de cada componente de su campaña antes de lanzarla para asegurarse de que nada ponga en peligro la veracidad de sus hallazgos.

7. ANIME A LOS VISITANTES A SUS PÁGINAS

Dirija el tráfico a sus páginas ahora mismo. Asegúrese de que el tráfico provenga de la misma fuente , como indicamos anteriormente, a menos que esté realizando una prueba dividida de sus fuentes de tráfico o anuncios.

Además, preste atención de dónde viene el tráfico. La fuente del tráfico se denomina «impacto de selección» y explica cómo puede sesgar los resultados de su prueba. Peep Laja de CXL agrega más detalles :

“Ejemplo: envía tráfico promocional desde su lista de correo electrónico a una página en la que está ejecutando una prueba. A las personas que se suscriben a tu lista les gustas mucho más que a tu visitante promedio. Así que ahora optimiza la página (p. ej., página de destino posterior al clic, página de producto, etc.) para trabajar con su tráfico leal, pensando que representan el tráfico total. ¡Pero ese rara vez es el caso!”

Una vez que haya elegido sus fuentes de tráfico, ejecute su prueba repetidamente hasta que alcance el tamaño de muestra que calculó para ambas páginas durante la prueba previa (original y control). Sigue haciendo la prueba si alcanzas esa cifra en menos de una semana.

¿Por qué?

porque las conversiones están muy influenciadas por los días de la semana. Su audiencia responderá más a sus mensajes de marketing unos días que otros.

Es hora de revisar los resultados una vez que haya alcanzado el tamaño de su muestra, haya realizado la prueba durante al menos una semana completa y haya tenido en cuenta cualquier factor de confusión que pueda contaminar sus datos.

8. EXAMINAR Y MEJORAR

¿Cómo se desempeñó el cambio propuesto? ¿Hiciste un levantamiento significativo? un pequeño?

Tenga en cuenta que no puede estar seguro de que un aumento creado por debajo del efecto mínimo observable del 20 por ciento sea el producto de sus cambios.

¡Felicitaciones si realmente produjo un levantamiento mayor que eso! Has terminado de optimizar ahora …

No.

Su página de destino posterior al clic puede ser mejor que antes, pero eso no significa necesariamente que esté en su mejor momento. Algo necesita ser probado constantemente. Cada campaña tiene sus defectos.

No se preocupe si no produjo sustentación o empeoró la variación. No te equivocaste. Acaba de enterarse de algo que no tiene relación con la tasa de conversión de su página. Continuar probando y seguir adelante.

¿UTILIZA ACTUALMENTE PRUEBAS DIVIDIDAS?

Es posible que simplemente hayamos transformado algo que parecía sencillo en una técnica de optimización que parece mucho más difícil de lo que realmente es.

Afortunadamente, puede generar rápidamente versiones de sus páginas de destino posteriores al clic para probarlas con soluciones de pruebas divididas y evaluarlas todas en un solo lugar con el tablero de análisis más sofisticado de la industria.